Ürüne Dayalı Büyüme (Product-Led Growth)

Ürüne dayalı büyüme (Product-Led Growth), bir şirketin müşteri ve gelir kazanma stratejilerinde ana araç olarak ürünü kullanmasına deniyor. Bu iş stratejisinde ürün kendi müşterilerini kendisi kazanıyor. Böylelikle çok düşük satış ve pazarlama bütçeleri kullanılmış oluyor.

Biraz daha netleşmesi adına bu modelin uygulayıcılarından Spotify’ı örnek gösterebiliriz. Spotify neredeyse hiç reklam yapmaz, müzik ya da postcast dinlemek isteyen herkes Spotify’ı bilir. Bilmiyorsa da storeda aradığında karşısına ilk Spotify çıkar. Kullanıcılar freemium bir model ile başlar, bir süre sonra reklamlardan sıkıldığında ürün onu abonelik (subscription) modeline yönlendirir. Sonrasında da aile paketi tavsiye eder, arkadaşlarına liste paylaşmasını ister. Yani ürün kendini satar.

Her şirketin ve ürün yöneticisinin hayallerini süslüyor gibi değil mi? Anlatması kolay ama yapması o kadar da kolay değil. Şimdi biraz bu stratejinin faydalarını ve nasıl uygulanabileceğini inceleyelim.

---

PLG’nin sağladığı faydalar

Düşük maliyetler: Öncelikle satış ve pazarlamaya dayalı büyüme modellerine göre çok daha düşük müşteri kazanım maliyetleri (Customer Acquisition Cost) sağlar. Satış ve pazarlama faaliyetlerine harcadığınız para çok daha az olur.

Yüksek tutundurma: Bir kez PLG çalışmaya başladı mı sizin yerinize ürününüzü her yerde anlatacak ve savunacak müşterileriniz olacak demektir. Her ne kadar yumurta tavuk ilişkisi olsa da PLG stratejisi uygulayan şirketlerde müşteri kayıp oranları (churn kate) düşük tutundurma oranı (retention rate) yüksek olur.

Yüksek karlılık: PLG de rakipleriniz ile artık fiyat üzerinden değil, ürün deneyimi, kalitesi, özellikleri üzerinden rekabet edersiniz. Buna düşük pazarlama ve satış maliyetleri ile düşük kayıp oranı da eklenince çok yoğun başka bir kaynak tüketiminiz yok ise karlılık oranının da yüksek olacağını söyleyebiliriz.

Hızlı aksiyon: Son olarak PLG stratejisini belirlemiş firmalarda odak her zaman üründe olduğundan iş süreçleri ürün yönetimi üzerinden şekillenir ve yönetimden ya da müşterilerden gelerek birimler arası dolaşan işler yerini ürün yönetiminin orkestrasyonunda dağıtılan işlere bırakır. Kararlar daha çabuk alınır, süreç sorumluları daha belirgindir.

---

Uygulama

İş süreçleri: Öncelikle organizasyon ve iş süreçleri ürün odaklı, ürün ise müşteri odaklı şekillenmelidir. Yani ürün yönetimi farklı kanallardan gelen müşteri taleplerini alır, şirket yönetiminin genel stratejisi kapsamında analiz eder ve şirket içindeki paydaşlara dağıtır. Destek, geliştirme, uyum, denetim vb. Pek çok iç süreç bu akışla şekillendirilir.

Pazarlama ve büyüme: Ticari olarak ücretsiz başlanan bir freemium model vardır. Büyüme için ise kullanıcılar arasında ağızdan ağıza yayılma ile viral büyüme motoru kullanılır. Reklama para yatırılmaz veya çok düşük bütçe ayrılır. Bunun yerine SEO ve ASO öne çıkar. Daha çok marka değerine yatırım yapılır.

Deneyim: Minimum sürtünmeli bir register akışı uygulanır. Ürünün kendini pazarlaması için mümkünse kişiye özel ileri düzey bir deneyim amaçlanır. Ürünün güçlü bir değer önerisi olması ise temel faktördür. Değer önerisi hedef kitlede karşılık bulmayan ürün ile PLG stratejisi izlemek her stratejide olduğu üzere zaman kaybı olacaktır. Ayrıca satış sonrası destek süreçleri de çok önemlidir. Pek çok ürün kullanıcılarına sorun yaşatmış olsa da destek süreçlerindeki başarısıyla durumu toparlayabilmiştir. (Bu konuda aklıma hep Dyson ve Toyota gelir.)

Temel metrikler: KPI olarak ise ürünün kullanım süresi, viral yayılma hızı (her bir kişinin gelecek ay kaç kişi getirdiği oranı, pandemi döneminden de hatırlayabilirsiniz.) , abonelik öncesi ücretsiz kullanım süresi ve aboneliğe geçiş oranı gibi metrikler kullanılır. Deneyim ile ilgili metrikler çok sık bir şekilde müşteri grupları segmente edilerek takip edilir.

Aslında üzerine vaka çalışmaları yapılabilecek, kitap yazılabilecek bir konu ama bu yazıyla en azından ürüne dayalı büyüme (Product-Led Growth) stratejisini özetlemiş olduk. Kim bilir belki gerçek hayatta da kullanmak isterseniz. Zaten bu blogun amacı da bu. Daha fazla bilgi için google kısa bir arama yapmanız yeterli olacaktır. Soru ve yorumlarınızı bekliyorum.